Hablar de «la ocupación» del hotel es hablar de un promedio. Detrás hay clientes muy distintos: parejas que reservan en la web con meses de antelación, grupos de turoperador, viajeros de empresa que reservan dos días antes. La segmentación de clientes consiste en separar esos grupos para entender qué aporta cada uno.
Las tres segmentaciones básicas
- Por canal: web directa, OTA, turoperador, agencia, empresa. Responde a «¿por dónde llega el cliente y cuánto me cuesta?».
- Por mercado emisor: el país o región de origen. Responde a «¿de dónde viene la demanda y cuándo viaja?».
- Por tipo de cliente: ocio, empresa, grupos, eventos. Responde a «¿qué necesita y cuánto está dispuesto a pagar?».
Qué mirar en cada segmento
- Room nights y revenue, y su peso sobre el total.
- ADR: no todos los segmentos pagan lo mismo.
- Antelación de reserva: indica cuándo actuar en precio.
- Estancia media y tasa de cancelación.
Ejemplo
Un hotel vacacional ve que su ocupación de junio se mantiene, pero el ADR baja. Al segmentar por mercado descubre que el mercado británico, que reserva con antelación y paga bien, ha caído, y que su hueco lo están cubriendo reservas de última hora a precio bajo. La acción no es bajar tarifas para todos, sino reforzar la promoción en ese mercado para el año siguiente.
Errores habituales
- Crear demasiados segmentos: si nadie los usa para decidir, sobran.
- Mezclar canal y tipo de cliente en una misma lista.
- Mirar solo volumen y no el ingreso neto de cada segmento.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos segmentos debería tener un hotel?
Los suficientes para tomar decisiones distintas: normalmente entre cinco y ocho por canal y una lista breve de mercados principales.
¿De dónde salen los datos de mercado?
Del país o la nacionalidad que registra el PMS en cada reserva.
¿Qué segmento es el más rentable?
El que deja más ingreso neto tras comisiones y costes de captación, no necesariamente el que más vende.
Cómo lo resuelve Keymets
Los informes de Keymets, como Full Report o Pickup 3-7-14, permiten agrupar cualquier indicador por canal, agencia, país, régimen o tipo de habitación con un solo botón.
